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用户运营:做用户转化,别像「卖保险」一样!

用户运营:做用户转化,别像「卖保险」一样!

有一个颇为生动的例子:

在中国,因为保险销售的素质和能力参差不齐,而且还和比较大额的金钱交易相关。不少人都有过被保险经纪和顾问忽悠过的经历。

再加上我国关于这类的知识普及较少,老百姓人均可支配收入不高的时候,压根就没人理会这玩意儿,更何况骗子纵横、谣言四起。

实际上,大家都知道,保险这件事是好的,而且中国的人口基础这么大,市场的天花板还远着呢,大有增长空间,眼看对等的一对供需关系,为什么会处理得如此狼狈?

我接触过大部分的保险从业人员,发现了这个通?。?/p>

他们在获客之后,迫于业务指标的压力,就直接去做营收转化,在这之前,连简单的“激活”都没有尝试去做,效果可想而知。

越是信息不对称的行业,产品能提供的解决办法就越有价值(解决信息落差),但这个要体现在用户能对产品价值有足够感知的情况下,才能转化为价值。

激活,就是为了引导用户发现产品价值,并产生重复使用产品动力的过程,而且这个引导是多次的,也是深刻的。

激活用户的占比,往往是你后续做转化的用户峰值,例如在获客阶段,你能凭本事拉回来100人,最终你能让60个用户感知到产品的价值,这个时候你的激活占比为60%,而后续你的留存和商业转化,最高最理想的状态也只是60%了。

具体怎么激活?一共就三点,虽然简单,但意味深长:

01

什么是你产品的核心功能?

这个问题已经是老生常谈了,多次的出现只为证明它的重要性。

核心功能绝对不是一个复杂的东西,如果你想了很久,都想不到它有啥核心功能,那肯定不是你的问题,是你产品的问题,你的产品没有侧重性,这是很致命的。

产品这个词,其实是带有误导性的,常?;岽兄鹘堑墓饣?,尤其是产品经理总感觉这个东西是用来证明自己的,是用来炫耀的。

我建议你更换一个词,凡是产品,都称之为服务,把每一个产品都当作服务去做,那么你解决问题的思路就更清晰了,核心功能更容易突显出来,毕竟服务终究要有服务对象,服务终究要经得起对比和质疑。

早在之前我写过一篇文章《产品不强调设计,它理应是一种服务》,当中也有阐述这个问题。核心功能是为了体现核心价值的,为了让大家更具象地认识,下面举了三个例子:

  1. Airbnb的核心价值:连接租房客和房东
  2. 亚马逊的核心价值:便捷的网上购物
  3. 知乎的核心价值:知识传播

02

用户到底做了什么,然后选择留了下来?

第二点这个标题怎么取我也挣扎过,原先是:什么让用户留在了你的产品里?最后我改成了:用户到底做了什么,然后选择留了下来?

对我来说其实意思是差不多的,但是对第一次看到的人来说,这两个句话的理解简直是天壤之别,毕竟原来的版本更侧重于先入为主的产品设计。

“什么让用户留在了你的产品里?”这个问题是内部视角的,大部分人可能很快就答了上来,因为用户体验好、因为客服态度好、因为优惠力度高。

但以上的这些,充其量都是一些你个人认为,并带有主观色彩,认为用户之所以会留下来的原因,实际上是不是呢?又是另外一回事儿了。

事实上,这部分我们需要知道的恰恰是用户的真实行为,我们需要挖掘用户在被激活的过程中,在体验核心流程的时候,到底是做了哪个行为而让用户留了下来?

这个行为可以是有意的,也可以是无意的,但肯定是用户自愿的,自发的,而且他这么做了之后,就能感知到你的产品价值,心里有过一番挣扎,才决定留下来的。

这个行为有两个特征:

  • 能体现核心价值,不是普通的留存功能
  • 操作成本低、效果显著

对淘宝来说,用户把商品加入购物车后,购买率会提高,用户留存也会有好转,通过数据我们也能发现,对电商产品来说,大部分的用户只要把商品加入购物车,后续也会更活跃。

所以对淘宝而言,加入购物车这个行为能体现核心价值,而且操作成本较低,在产品层面,只要不断引导用户将商品加入购物车即可,没有比这个更重要了。

至于那些无关痛痒的打卡、签到、做任务,大部分都是徒劳的、乏味的、没有意义的。

作者: 雅格布

来源:雅格布

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